中国白酒第一辩：进店费论诊 - lifu198(lifu198)

在前面的四期中，我们已经就进店费的是非功过进行了相当深入的讨论，但仅仅讨论它的是非功过不是我们的目的，我们要解决的是如何顺利完成进店的过程，如何有效展示自己的产品。
暂且不说“进店费”、“开瓶费”合理与否，大家都知道，仅仅进店是不行的，在店内有效促销才能达到我们共赢的目的，那么本期来讨论一下大家共同关心的问题。

一、纷说进店费

我们为少交进店费而努力

――某酒业吉林市场部刘经理

超市名目繁多的费用真是让人头疼的事，我们总是想办法少交一点。能省的，为什么要给呢？有些费用必须交的，有很多也是可以谈的，关键还是看双方处的位置。象条码费，以后的品种可以顶码上嘛，什么赞助费、堆头费不一定非给不可，至少可以低点。例如新店开业赞助费，如果关系维护得好的话，找个理由就可以过去了。超市的制度还是人执行的嘛，就多多维护一下关系。一些很有实力的超市或商场，我们的酒在里面卖的也不是很好，也没有多少利润，在里面只不过是为了知名度而已。所以我就不爱做大卖场，反而一些小店什么的我还愿意多跑跑。除湿机http://www.beize.net一直都是认为抓紧每一位客户，不管是大还是小，但是同时不纵容任何客户，你的条件合理大家双方得益，这事才有合作的必要，否则，少一家客户真能损失多少销量？只要市场需要，消费者喜爱，还怕产品没处卖？当然，能取消进店费，那就更好了，我们工作也不用这么费劲！

市场经济中不可避免的现象

――中国科学院研究生院管理学院副教授张矢的

说到进店费，先说说国外的情况吧。情况跟国内不一样。比如美国，就对酒类销售有严格的控制，除啤酒外，其它酒种只能在取得政府酒类销售执照的专卖店里销售，因此，与大型连锁超市、商场相比，一般来说规模不大。不象国内,大型超市、商场都可以卖酒，在与供应商谈判时占有较为有利的地位。一般来说，国外的酒种很多，大品牌进店很容易，小品牌、新产品进店就可能需要以进店费或其它优惠条件，如价格优惠、促销条件等说服零售商。进店费的出现与高低，是和零售商有限的展示空间、管理成本、上架商品是否带来利润，以及酒类生产商对零售商货架http://www.zhtcc.com资源的需求决定的。每家供应商都要求在人流最旺的商场做一个展示专柜并要求特殊展示位置，而商场只有N平米的空间，你说该怎么决定？大型超市、商场的货架http://www.zhtcc.com对于众多的供应商而言是一种稀缺资源，而市场经济中就不可避免地要通过竞争出价来占有这种稀缺资源。

首先要练好内功

――营销人吴先生

现在还没有哪个企业可以完全自建终端，还得依靠商超这条商品流通渠道，所以你再牛气，对“进店费”还得忍忍，除非你的产品能像茅台和五粮液，像可口可乐和百事可乐一样牛。有些厂家希望联合起来共同抵制“进店费”，但想长时间保持一致行动，好像还没有哪个行业的市场行为能这样的，除非国家一道法令颁布下来。据说有的工商局已经开始在查了，并对给入场费、买断专场等定性为不正当竞争。但我还是那个观点：存在的就是合理的。这是市场竞争的必然结果。

进店费不是拦路虎，是促进竞争的催化剂

――某超市王经理

现在许多厂家对“进店费”的看法实际上有失公正，一个大型超市需投资上千万元，不向厂家收取点费用，就无法生存下去。我们能生存下去，就是因为能把厂家的产品如何推向终端消费者，也为厂家做了事，这完全是双赢的嘛。

私家侦探http://www.sh-dd007.com得出：再说进店费也是商超设的一道门槛，如果没有这道门槛，也许各种各样的东西都会涌进商超，包括那些不正规厂家生产的质量差的商品，那不仅是对消费者的不负责，甚至可以说是犯罪。至于促销费，能使商品更快到达消费者手里，加速商品和资金流动，对厂家一样有利，厂家不应有异议。堆头费，既然商品占用了卖场的空间，收取一定的费用也是天经地义的事。再说这笔费用也不高，厂家完全有能力承担。还有节庆费、店庆费等，我们从来未作过硬性规定，这是厂家和我们之间的礼尚往来。

实际上，向厂家收取一定的费用，对他们增强竞争力有好处。商场货架http://www.zhtcc.com采取的种种措施，例如滞销产品减价甩卖，如果仍卖不动，就强行撤柜，这使厂家有种压力和危机感，迫使他们生产出更多物美价廉的产品，消费者能用更低的价格买到更好的商品。采取末位淘汰法，还能为新的商品腾出位置，也能促进厂家之间的相互竞争。

总之，进店费不是产品进入商超的拦路虎，而是促进竞争的催化剂。

鱼和水是共存关系

――宏观经济研究者王善名

私家侦探http://www.sh-dd007.com透过进店费等终端收费，我们可以看到，终端恶性竞争导致终端变得越来越贪得无厌，门槛越来越高，白酒企业既爱又恨，又不得不满足终端的贪欲，就这样终端的恶性竞争一步步在企业和终端的不断哄抬中逐渐走向混乱。这样下去，往往会让厂家为弥补日益庞大的终端费用，无理增加产品价格，厂家为了降低生产成本，在酒的品质上以次充好，损害消费者的身心健康。行政执法部门应该加强监控力度，依照《反不正当竞争法》和《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》等一些法规条例，严厉打击企业和渠道中不法行为。酒店也要清楚，在和企业的合作过程中是一种鱼和水的共存关系，鱼离不开水，水离不开鱼，没有谁高人一等。只有抱着一种双赢的心态，酒店才能在和企业的合作中越做越大。

二、酒水进店透视

山东世纪经纶营销企划公司总经理李方毅

先说说真人真事。

王先生，曾是一个国有大酒厂的销售副厂长，下海后操作自己的白酒品牌。一次与王先生结伴远行，一路上饥餐渴饮，不论是自己买单还是他人请客，王先生从不点白酒。当酒厂厂长定是“酒精考验”，为何对白酒敬而远之？细问之下，王先生道出原委：自己是做酒的，知道酒店里动辄上百元的酒成本不过十几块钱，不是不想喝，而是心疼。

中国有好多行业是这样的，比如国内某大面粉品牌的老总曾坦言：做面粉的吃饭一般是不点面食的。

还是自己最清楚自己的底细。

私人侦探提出酒水进店费是畸形竞争所造成的怪胎，本质上就是商业贿赂，是对市场环境的严重破坏，是对消费者的强取豪夺，所导致的结果是厂家不堪重负、消费者当冤大头，利润被中间环节瓜分，造成了酒水价格的“虚火上升”现象。

那么，进店费是如何形成的呢？我认为，主要有以下几个方面的原因：

其一，小品牌的非常竞争。中国的酒水企业之多，可谓多如牛毛；中国酒水市场之乱，可谓乱云飞渡，原因就是无序竞争，品牌厂家与非品牌厂家的竞争一只老虎与一群狼的对阵，狼也有它的生存之道。这个局面的形成，与相关部门的监管不力有关，大酒厂承担着缴税、养活冗员的职责，而小酒厂则灵活的多，有更多的空间向经销商、销售终端施以利诱。比如山东泰山生力源集团所在的泰安市，据统计有大小酒厂一百余家，生力源一家的税占到酒类税收的90%多，其他百余厂家所占不足10％。

其二，经销商的推波助澜。规范运作的品牌酒水，透明度比较高，利润相对微薄，于是更多的中小经销商瞄准了一些新品牌、外来品牌，利用透明度不高的特点进行价格上的“撇脂”，酒店自然也跟着沾光，所以消费者进酒店后，促销小姐多推荐这类酒水。超市的情况也大抵如此。

其三，酒店“坐大”。酒店是酒水消费的主流渠道，酒水厂家都在大喊“得终端者得天下”，酒店变得奇货可居，侃价能力越来越强，日渐“坐大”。比如青岛啤酒在济南的“买店”策略，最大的赢家是酒店。超市的情况也大抵如此。

其四，消费者的不知情与消费惯性。对于酒水价格的形成，大多数消费者并不清楚其中的弯弯绕和层层加码。还有，酒店往往拒绝“自带酒水”。酒店“不准自带酒水＂的声明，属于格式合同的范畴。其主体是酒店，合同内容对其有一定的优势地位，而对消费者的独立消费行为则加以强制限制，实质上是一种不平等的约定，已严重地侵害了消费者的合法权益。《消费者权益保护法》规定：经营者不得以格式合同、通知、声明、店堂告示等方式作出对消费者不公平、不合理的规定，或者减轻、免除其损害消费者合法权益应当承担的民事责任。格式合同、通知、声明、店堂告示等含有前款所列内容的，其内容无效。就是说，酒店的这类声明内容无效，同时也是一种违法行为。但是，很多消费者由于长期形成的消费惯性，很少自带酒水，认为与酒店讨价还价没面子，再就是很多是公务消费，酒水价格高低很大程度上代表了招待规格的高低，上海保洁公司为高价酒创造了空间。

进店费也好，开瓶费也罢，羊毛出在羊身上，掏的都是消费者的腰包；进酒店只有一种酒水可供应的所谓专卖，更是对消费者选择权的漠视和侵犯。在维权意识越来越强的今天，消费者总有一天会“揭竿而起”。

要还消费者以公平的酒水消费，遏制酒水价格的“虚火”，我认为应从两个方面入手：

一是立法。业界对恢复“酒类专卖”的呼声很高，只有依靠相关法律法规的制约，酒水生产和流通的两个环节才能控制好。也有人认为实行专卖不是市场行为，不主张专卖。我想强调的是：所谓的市场经济就是有完备的游戏规则，大家都不按牌理出牌，就成了乱套经济。

二是让消费者维护自己的权益。当消费者普遍知晓酒店禁止自带酒水是一种违法行为，能够根据自己的喜好消费自带的酒水，对强加给消费者的不合理花费是一个有力的打击。

三、减少进店费的策略

营销人王震

进场费是供应商进入商超所必经的一道门槛，已成为零售业的一项潜在规则，它也是市场经济发展的必然规律。无论厂商如何喊冤诉苦，最终还是会在市场的诱惑下折服而甘愿掏出这部分看似“不尽合理”的费用。

“想说爱你不容易”??如处于热恋中的男女，这部分恋爱投资是不得不拿的，否则失去的将是整个爱情，这是供应商的心声，也是困扰在供应商心中的一道坎。如何在与商超的正面交锋中不交或少交这部分“爱情账单”，这是供应商所苦苦思考的一道难题，也是营销策划人所关注的课题。

笔者曾分别在大型超市卖场和百货店任企划经理、商品本部副部长、营销本部部长，在大商场做了8年，其间对进场费也略有耳闻，深知这是一道解不开的死结。一方面商场为追求最大利润，指标层层分解，这部分费用是商场的纯利润，也是商场经理和采购们年终分红的重要砝码，所以商家能多收就会多收。一方面供应商为挤进大商场销售，提高品牌知名度和销量，都会不遗余力，但进场费对于供应商来说则是越少越好，还没卖钱就被“收刮”去各种费用，供应商心有不满但也不得不无奈地接受商场提出的附加条件。那么如何少交或不交这部分进场费用以及在实践中如何与终端维护感情及有效地谈判呢？笔者以自己的实践经验来谈谈自己的感想，以飨读者。

一、进店费支出如何少交或不交

1、厂商所代理的品牌与商超所在城市的关系。一般而言，品牌越具知名度，进店费就可以少交或不交，但这也要与所在城市有关。笔者所在的辽宁抚顺地区，像宝洁的几个牌子、可口可乐、露露这些快速消费品的进店费一般是全免的，但像茅台、五粮液这些酒类大品牌，进店费却要收取。而在南方这些酒类大牌子进店费就不收取。城市的差异也造成了品牌的差异度，一些大品牌的进店费也不是在哪都全免，而是要根据所在地区的品牌销量和市场化程度而定。总之，无论是大品牌，还是小品牌，首先要练好内功，只有腰杆儿硬了，才能在与商超的谈判中占据主动，而商超也会对供应商另眼看待。

2、品牌知名度与商超知名度的关系。新上市的品牌要想少交或不交进店费，要选择一家同样为新开张的商超，这样双方可以达到双赢，而如果选择一家知名度较高的商超可能进店费就要相对较高。所谓店大欺客，对一些新品牌大店往往会抬高进店费的门槛。这时供应商进场就要增加难度。而品牌知名度大，选择进商超同样面临着“名品进名店”的课题，名品进店都要选择在一类城市中最大、最好的店铺。而同样商超也会拿出合作的诚意来，或降低门槛，或减免费用。

3、供应商与采购的关系。这是一个潜在的关系，但也是决定性的关系，在“终端为王”的时代，不重视与终端的关系，不学会维护这样关系，就等于“自堵后路”。而在一些大卖场，买手具有很大的权利，供应商要想顺利进驻或少交进店费，这部分关系必须要疏通好。

二、怎样和终端维护感情

自动门http://www.yamaok.com厂商要想顺利进入商超，与终端维护感情成为一项最重要的因素。现在的商超上至老总、部长，下至买手，每个级别都有不同的权限。要想少交或不交就要先疏通好关系。在辽宁抚顺，一般要想进入当地最好的商超，一个单品一般收取500元，有的店还要少一些。采购的权限很大，他可以左右进场费的高低。关系好的少收点，关系一般的多收点，不认识的一口价；如果认识部长，还可以降；如果认识业务老总，就可以免交或少交很多。在沈阳诸如家乐福、沃尔玛一些外资超市就不用这么复杂了，你只有和采购关系整明白了，就会大开绿灯，而不像在抚顺“一锤子买卖”，厂商要源源不断的“上水”。

在与终端的感情维护上，笔者熟识的一个供应商就很会处理与采购的关系。他一般不是直接送钱给买手，而是通过一点点的小事儿建立与采购的关系。他自己养了个私家车，只要采购、营运有事儿，不论是公家的、私人的，他随叫随到。一次，都深夜11点多了，采购、营运开营采沟通会，他得到消息早早等在店外。“真巧，我也才走，X姐，咱俩顺路，我送你回家吧！”（X姐是XX店的营销总监），虽然X姐嘴上说“不用、不用了”，但还是搭上了这趟“顺风车”。虽然事儿不大，但这位供应商的做法却赢得了人心，日后办事儿就顺畅多了。而与采购的关系，他也是三天两头请他们吃饭联络感情，“水”自然也上了不少。学会经营与终端的关系，要善于走感情这条路线，只有这样才能长久地赢得商超关键人物的心。

三、怎么有效谈判

谈判是厂商与商超接触的一个重要沟通条件，如何在与商超沟通中上海保洁公司上海地毯清洗公司http://www.shsxqingxi.com赢得主动，从而达到降低进场费的目的呢？笔者的经验之谈是，国有大企业关系是谈判的第一要素，没有关系再怎么谈也没有用；外资零售超市、卖场就要运用一些谈判技巧，往往这些超市比较正规，要经过几轮的谈判才能确定进场费用的底限。

1、要“看人下菜碟”。一般的超市会安排新入职或菜鸟级别的买手与脸生的供应商谈判，这时对方就是看人下菜碟了，如果供应商安排经理级别的人还好，而要是业务员的话，往往会一开场就落于下风。所以这时要了解商超买手的资历和权限，以有针对性的应对。

2、要善于利用场外关系。对于第一次打交道的商超，供应商要善于利用场外关系，通过各种渠道得到“重要人物”的信息资料，而邀请相关人员在场外谈判，这样可以在心理上占据主动，如果能有“接洽人士”就会事半功倍，水到渠成了。

3、要知己知彼。上海保洁公司上海地毯清洗公司http://www.shsxqingxi.com往往越是正规的大卖场，对供应商的资历和商品品牌越是在意，一般愿意引进成熟的品牌，商超不会为商品提供成长期的过程。这时谈判就会陷入僵局，一方面新品牌的供应商，实力有限，不愿意将费用先交到商超，另一方面商超对这部分供应商的要求也是进店费要取上限，不会轻易压低门槛。这时就要知己知彼，了解地区经济环境、商圈、消费特点等因素，并在促销回馈力度、新品品种增加等上给予商超回报，以此增加谈判的砝码。

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